Az Internet messze a legkisebb költségarányú marketing eszköz. Az online marketing (web marketing, e-marketing, Internet marketing) termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos Interneten keresztüli marketing tevékenységekkel foglalkozik. Ugyanakkor az online marketing nem egyszerűen a hagyományos (másnéven offline) marketing eszközök online alkalmazását jelenti, minőségileg új tevékenységet takar. Az Internet lehetőségeit (például: interaktivitás, azonnali elérhetőség, stb.) kihasználva jobb kommunikációs, vevőszolgálati, de akár értékesítési csatornákat építhetünk ki, továbbá új web-alapú szolgáltatásokat is értékesíthetünk.
A Web marketing számos eszközzel rendelkezik úgymint, e-mail marketing (direkt e-mail, spam), web-es hirdetési lehetőségek (banner, affiliate – partnerprogram), keresőmarketing.
Bármilyen weboldalt is készítsünk egyik elsődleges célunk az, hogy minél többen ráleljenek, ezt követően már a weblap stratégiájától függ, a további cél : ismertség, eladás növelése, tájékoztatás. Ehhez azonban el kell juttatni a weboldalra. A keresőprogramok használatának nagyon nagy arányú terjedésével együtt csökkent a domain nevek szerepe, hiszen a (tartalom) keresés már a kereső site-okon (pl.: Google Search, Yahoo Search, Live Search, Baidu, stb.) keresztül történik. Keresőmarketingnek nevezzük azokat a módszereket, technikákat, melyek révén növelhető a keresőoldalak felől bejövő forgalom, ennek egyik módja a keresőoptimalizálás, melynek során az oldalainkat keresőbaráttá alakítjuk, elősegítve ezzel marketing céljainkat.
Keresőmarketingnek azon tevékenységeket nevezzük, melyek célja a keresőoldalak felől érkező látogatók számának növelése. Amennyiben ezt web-fejlesztés eszközök segítségével valósítjuk meg, akkor keresőoptimalizálásról, míg ha kereső- és egyéb weboldalakon kulcsszó alapú fizetett hirdetésekkel valósítjuk meg, akkor keresőmarketingről beszélünk.
Hasonlóan, mint a hagyományos üzletek esetén, valahogy el kell érnünk, hogy a vevő, látogató betérjen hozzánk, amint eljutott az oldalra a látogató, azaz bejött a portánkra, üzletünkbe, bemutathatjuk neki termékünket, szolgáltatásunkat, hogy marketing céljainkat elérjük. Ehhez azonban látogatóra van szükségünk. Tegyük fel, hogy autókat árulunk. Alapvetőek kétféle módszer létezik arra, hogy egy új látogató az oldalunkra találjon. Hagyományos módon úgy juthat el oldalunkra, hogy beírja annak címét a böngésző címsorába, azaz vagy kipróbálta például a www.auto.hu url-t és az éppen a miénk, vagy valahol (például az offline hirdetésünkben), netán valakitől hallotta a címet. Előbbire kicsi az esély, hiszen ehhez rendelkeznünk kell a megfelelő domainekkel, míg utóbbi költséges és amennyiben erre építünk, nem használjuk ki az online média adta lehetőségeket.
A másik módszer épít a felhasználói szokásokra, azaz a keresőkön keresztül próbál meg látogatókat szerezni. A keresők rohamos terjedésének eredményeképpen például a Google keresője a leglátogatottabb oldal a világon, másrészt a felhasználók nagy része számos oldalt a keresőkön keresztül ér el. Példánk szerint, amennyiben autót akar vásárolni beírja a keresőbe a kívánt autómárka nevét. Célunk tehát az lehet, hogy meghatározva marketing céljainkat úgy alakítsuk oldalaink tartalmát, hogy legrelevánsabb keresésekre minél előkelőbb helyet szerezzünk a keresőben. A keresőre érdemes úgy tekinteni, mint a legfontosabb látogatónkra – oldalunk indexelése előtt, egy web-robot, valóban bejárja oldalainkat –, ha tetszett neki, majd ő elmeséli barátainak, azaz a célközönségünknek, hogy mit látott. Ha a keresőnek megfelelő szerkezetűek az oldalaink, akkor jobb látogatottságot érhetünk el, ami segíthet teljesíteni az oldallal szemben támasztott profit elvárásainkat, s így eljuttathatjuk az üzenetünket a célközönséghez.
A keresőmarketing alatt alapvetően azon fizetett hirdetésekkel kapcsolatos tevékenységeket értjük, melyekkel kereső- és egyéb (jellemzően a kulcsszavunkhoz kapcsolódó tartalmú) weboldalakon adott kulcsszó alapján megjelenhetünk, látogató szerzés céljából. A keresőmarketing nem összekeverendő a web-reklám és az elektronikus direkt marketing fogalmakkal.
A keresőmarketing az egyik leghatékonyabb hirdetési módszer, mert a célközönség pontosan behatárolható, célozható és hirdetésünk éppen akkor fog megjelenni, amikor a hirdetési kulcsszavainkra kerestek rá. A legtöbb esetben ráadásul csak a tényleges érdeklődőkért kell fizetni, a legtöbb esetben csak a kattintásért.
Egy szöveges (képet és videót nem tartalmazó) kampány viszonylag gyorsan, órákon belül elindítható. Hatalmas előnye ezeknek a hirdetéseknek a mérhetőségük, folyamatosan követni tudjuk hirdetésünk eredményét, hogy melyik hirdetésünkre melyik keresőben melyik kulcsszó esetében hányszor klikkeltek, a szükséges módosítások is azonnal végrehajthatóak. Mivel a hirdetés összes megjelenítésének száma is látható, még kulcsszó-kutatásra is használható egy ilyen kampány.
Leggyakrabban, nem a megjelenések száma alapján fizetünk, hanem csak azon hirdetésekért, melyekre a látogatók rá is kattintottak, ez a modell az ún. PPC modell. A fizetendő összeg sok tényezőtől függhet, lehet fix összeg, de függhet attól is, hogy az adott kulcsszóra megjelenő hirdetések, fizetett találatok között hányadikak szeretnénk lenni, a fizetendő összeget többnyire magunk határozhatjuk meg. Magyarországon jelenleg három PPC szolgáltató közül választhatunk. A piacvezető itthon is, a 2002-ben indult Google AdWords, mely a Google keresőre épülve megalapozta a Google mai méretét. További két népszerű magyar szolgáltató az ETarget és a CT Network.
Ahogy említettük, a hirdetések nem csupán a keresőkben jelennek meg, hanem (az ETargetnek és a CT Networknek nincs is saját keresője) egyéb weboldalakon is, a Google esetén például a Google egyéb oldalain és az ún. AdSense programban résztvevő oldalakon, amennyiben a weboldal tartalomelemzése alapján relevánsnak találtatik. Az oldalgazdának ehhez nem kell mást tennie, mint leszerződni az adott szolgáltatóval, majd az oldalon el kell helyezni azt a területet, melyre a hirdetések letöltődnek, a hirdetésekre történő kattintásokért pedig a szolgáltató fizet majd.
A keresőoptimalizálás alapvetően olyan ingyenes módszereket takar, melyekre az oldalak készítésénél, karbantartásánál, tartalmak készítésénél kell figyelni. Első lépésként meg kell ismerni a keresők működését, majd a jó helyezéshez szükséges alapelveket, melyek alapján kiválaszthatjuk a megfelelő kulcsszavakat. Ötleteinket és kutakodásunk eredményeit át kell ültetnünk a gyakorlatba, mégpedig a weblap elemeinek megfelelő ki- vagy átalakításával. Az oldalkialakítás során viszont a keresőmarketing és a jó használhatóság szempontjai egybeesnek! A megvalósítás után pedig a látogatottságban, üzleti forgalomban mutatkozó eredményeket értékelni kell és ezek fényében elgondolkodni a továbblépésen.
A keresőknek keresőoptimalizálás szempontjából két alapvető kategóriája van:
Amikor keresőkről, keresőoptimalizálásról beszélünk, leggyakrabban a klasszikus keresőkre gondolunk, az ezekre történő optimalizáláshoz más módszerek is szükségesek. Az indexelés során a kereső oldalainkhoz, azaz hiperlinkekkel összekötött dokumentumainkhoz egy számot rendel a lapok hálójában betöltött szerep alapján, azaz a bejövő linkekhez tartozó oldalak fontosságága alapján. Az elv nagyon egyszerű, az oldalak szavaznak, azáltal, hogy linkelnek egymásra, hiszen az a fontos oldal, amire mutatnak.
A jó rangsoroláshoz alapvető, elengedhetetlen feltétel, hogy valóban tartalmas, színvonalas, egy témakör szempontjából releváns oldalakat készítsünk. Honlapunk ugyanis nem általában ér el jó vagy rossz helyezést, hanem a konkrét szavakra, kifejezésekre, amiket az Internetezők beírnak a keresőkbe.
Ahhoz, hogy minél több szóra, kifejezésre megtalálhatóak legyünk, értelemszerűen kell, hogy legyen érdemi, bőséges tartalom oldalainkon. Céges weblapnál keresőoptimalizálási szempontból az egyik leghasznosabb tartalmi kiegészítő elem a tevékenységi körrel, termékekkel, alkalmazott technológiákkal kapcsolatos oktatási, ismeretterjesztő anyagok elhelyezése, mégpedig minél nagyobb mennyiségben. Túl azon, hogy ezek elsőrangúan optimalizálhatóak kulcsszavakra, oldalainkra mutató linkeket is nagyobb valószínűséggel generálnak, mint a tisztán üzleti célú oldalaink. Kevés külső oldalról fognak például a terméklistánkra hivatkozni, a gyártási technológiával, a termék kultúrtörténetével, hasznos tippekkel és trükkökkel foglalkozó oldalaink viszont általánosabb érdeklődésre is számot tarthatnak, vagyis több link irányulhat rájuk különböző tematikus oldalakról. Az oldalakon belüli tartalom meghatározza tehát, hogy mik lesznek az oldalaink kulcsszavai a keresőnek. Az oldal szerkezetét, tartalmát azokra a kulcsszavakra kell optimalizálni, hogy azok megfeleljenek marketing céljaiknak. Például a http://www.elte.hu kulcsszavai az következők lehetnének: knowledge, iskola, szakképzés, esti, knowledge management, gimnázium, képzés, management, european, groups.
A kulcsszó az a szó, amelyet vélhetően majd ténylegesen be is írnak a keresőbe! Vagyis egy kifejezés, ami a termékeink vagy a témánk szempontjából fontos és az oldalainkon sokszor szerepel a megfelelő helyeken, nem ér semmit, ha arra a kifejezésre senki sem keres rá. Ha egy kifejezésre rákeresnek ugyan, még mindig előfordulhat, hogy egy szinonimájára sokkal gyakrabban. Ha pedig tényleg a legalkalmasabb kifejezést használjuk, még mindig lehetséges, hogy többféle írásmódja van (ez például angolban elég sűrűn előfordul), és mi nem a leggyakoribbat szerepeltetjük. Elsődleges kulcsszavaink a cégnév és a saját márkanevek. Akik kifejezetten ezeket írják a keresőbe, azok lehetnek a legcélzottabb, leghasználhatóbb látogatóközönségünk - valószínűleg nem lesznek sokan, de kár lenne elveszíteni őket. Ezenkívül imázs szempontjából sem mindegy, hogy - magától értetődő módon - az első helyen található-e honlapunk, vagy a tizennyolcadikon, mindenféle szaknévsorok, a cégről szóló (esetlegesen negatív hangvételű) cikkek és fórum-hozzászólások mögött. Ennek érdekében érdemes a nyitóoldalon a címben szerepeltetni nevünket (vagy nem céges honlap esetében a meghatározó kulcstémát); ugyanitt a szöveges bemutatkozásban többször is; logónk képfelirataként valamint akár a nyitóoldalra visszavezető linkek szövegében is. A márkanevekre pedig külön oldalakat létesítve játszhatjuk el ugyanezt. Persze sokkal nagyobb forgalmat hozhat, ha megtalálhatóak vagyunk az általunk forgalmazott termékekre keresve (és itt nem a márkanévről, hanem az általános terméknévről van szó). Ebben hasznos lehet egy összesített terméklista, ahol a legfontosabb kulcsszavak óhatatlanul is sokszor fognak szerepelni. Ugyancsak nem elhanyagolható, ha mindazokra a problémákra, szükségletekre is fellelhető honlapunk, melyeket termékeink, szolgáltatásaink megoldanak.
További fontos szempont a honlap, de a teljes linkhálózat életkora és frissessége, hiszen egy élő, fontos oldal folyamatosan karbantartott kell, hogy legyen.
A keresőoptimalizálás a tartalmon túlmenően alapvetően web-szerkesztési elvekre épül, az alábbiakban összefoglaljuk a keresőoptimalizálás főbb lépéseit alapján:
Keresőbarát módon elkészített weboldalak: A keresők szöveges információt olvasnak, így az oldalainkat a szöveges információk alapján tudják értékelni. A fontosabb alapelvek közül néhány:
Linknépszerűség növelése: Linkmarketing segítségével tudjuk elérni, hogy oldalunkra kellő mennyiségű minőségi és releváns bejövő link legyen. A keresőoptimalizálás fontos lépése. A bejövő linkek alapvetően növelhetik oldalaink látogatóinak számát, hiszen minél több hivatkozás mutat a webhelyünkre, annál több helyről, több látogató érkezhet. Természetesen, ha népszerűbb (értékesebb) egy oldal, akkor egyre nagyobb az esélyünk, hogy ránk találjanak. A keresők is hasonlóan értékelik ki a hivatkozásokat, az értékesebb oldalról jövő hivatkozások többet érnek. Oldalainkat népszerűsíthetjük marketing eszközökkel is, azonban minél tartalmasabb, hasznosabb, gyakran frissülő információk érhetők el oldalainkon, annál nagyobb eséllyel szerzünk ingyenes támogatókat, azaz bejövő linkeket.
Webhely-optimalizálás: Korábban már említettem a megfelelő kulcsszó kiválasztás fontosságát, szerepét. Az elkészült tartalmat, ezért a kulcsszavakra optimalizálni kell, az oldalnak tartalmaznia kell a gyakran keresett kulcsszavakat, méghozzá a leghangsúlyosabb helyen, ha azt szeretnénk, hogy ránk is találjanak.
Technikailag az első látogató a kereső, a "barátainak", a rajta keresztül látogatóknak majd ő meséli el, mit látott. Ha tetszett a keresőnek az oldalunk, jobb helyezést fogunk elérni. Noha sosem feledkezhetünk meg arról, hogy az oldalunk a látogatóknak szól!
Google Webmestereszközök (http://www.google.com/webmasters/tools/?hl=hu) részletes jelentéseket kínál arról, hányszor jelennek meg az oldalaink a Google-ban, továbbá diagnosztizálhatjuk az oldalunkon megjelent problémákat, például a törött linkeket.
Az oldalunkon a tartalom legyen bőséges és egyedi, a keresőre (kulcsszavakra, kifejezésekre) optimalizálva. Ne vigyük túlzásba, a túl gyakran felsorolt kulcsszavak ellentétes hatást érnek el. Ne szóismétlés szerűen használjuk a kulcsszavakat, hanem természetesen írjuk a szöveget, nyugodtan használhatunk ragozott alakot is.
Ahogy számunkra is van egy első benyomás, hasonlóan a keresők is mérlegelik az oldalak tartalmát, az első 20, 200 szó a legfontosabb az oldalon, abból már ki kell derülnie, hogy miről is szól az oldalunk.
Érdemes figyelni a webes szöveg megírásakor a kulcsszósűrűségre, mely azt méri, hogy egy weboldalon lévő szövegben százalékos arányban hányszor fordul elő egy-egy szó vagy kifejezés. Emellett arra is figyelnünk kell, hogy a kulcsszavaink ne legyenek túl sűrűen.
Figyeljünk a helyesírásra, nem csupán azért, mert egy elírt szóval új szavakat alkotunk, amelyeket esetleg a kereső nem tud beazonosítani, azért is, mert a keresők szempontjából elvárás a helyesírási hibák kerülése.
Kerüljük az ismétlődő tartalmakat.
A domain név is lehet beszédes. Nagyon jól tudja befolyásolni az eredményt az, ha a cég, vagy termék, szolgáltatás neve egyben a domain név is. Gondoljunk csak bele, a http://hasznaltauto.hu cím számunkra is azt jelenti, hogy ezen a címen használt autókat árulnak, vagy legalábbis használt autókról szóló oldalról van szó. Természetesen arra ritkán van lehetőségünk, hogy minden domain névhez lefoglaljuk az adott domain nevet is.
Az egyik legfontosabb, mégis sokszor mellőzött az oldalak címének megadása a HTML dokumentum <head> részében a <title> címke segítségével. Ez sem csupán a keresőnek mondja meg, hogy ez az egész oldal témája, a felhasználók is láthatják az adott lap fejlécében, - bár ezt a legtöbb böngésző ma már el-elrejti, a könyvjelzők közé történő mentéskor is ezt az oldal címet ajánlják fel a böngészők. A legjobb, ha minden oldalhoz egyedi címet adunk meg, kerüljük az olyan fejléc címeket, amelyek nem illeszkednek az oldal tartalmához. A <title> címke tartalma jellemzően a keresőkben a találat első sorában jelenik meg.
Példa:
Manapság már nagyon kevesen töltik ki, de a meta tagek használatával számos fontos információt tudunk megadni a lapot feldolgozó alkalmazásnak, így akár a keresőnek is. A keresőnek szóló egyik és a keresőoptimalizálás szempontjából a legfontosabb description és a keywords meta címké. A tag tájékoztatást ad a keresőmotoroknak az oldal tartalmáról. Itt is fontos azonban kiemelni, hogy a keresők elvárják, hogy a megadott leírás, valamint a kulcsszavak illeszkedjenek az oldal tartalmához. A leíró címke fontos, mert a Google snippetként (összefoglalóként) is felhasználhatja, azaz az oldal címe alá a leírásban bizonyos esetekben ezt a részt írja ki, akkor, ha nem talál olyan szövegrészt a kulcsszóval, amit megjelenítene. A leírás valóban leírás legyen, ne kulcsszó felsorolás. Arra is figyeljünk oda, hogy a keresők elvárják, hogy a leírás is egyedi legyen, ne az oldal valamely tartalmának bemásolása.
A főcímek (h1,h2,h3...) megmondják a keresőnek (és az olvasónak is), hogy miről szól az fejezet, így, ha egy fejezet címben szerepel egy kulcsszó, akkor az olvasóban az a benyomás keletkezik, hogy az az adott fejezet témája.
Keresőoptimalizálási szempontból is kerüljük szövegek képként történő ábrázolását. A képen lévő szöveget a kereső sem (hasonlóan a felolvasóprogramokhoz) tudja elolvasni. Ha ezt nem tudjuk elkerülni, akkor a képhez tartozó <alt> címkében adjuk meg a kép leírását, a rajta olvasható szöveget. Hasonlóan problémás a JavaScript-el megjelenített szöveg, illetve a Flash animációk használata. JavaScript esetén megoldást jelent a diszkrét elv használata. Noha Flash esetén be újabban már be lehet állítani, hogy a szöveg másolható, kereshető legyen. Ebben az esetben az swf állományból ki lehet másolni a szöveget, ezt egyes webrobotok már meg tudják tenni.
Képek használata is sokat lendíthet pozíciónkon, amennyiben a kép a kulcsszóról szól. Ezt legkönnyebben képaláírások használatával <alt> címke tudjuk megadni a keresőnek.
Linkek szövegében kifelé és befelé mutatókban egyaránt a leíró szövegeket pontosan adjuk meg. Míg a <a href="http://google.com"> http://google.com </a> nem sokat segít a keresőnek abban, hogy mivel is jellemezze a linkelt oldalt. Ezzel szemben az <a href="http://google.com">Google kereső</a> link leírás már azt mondja a robotnak, hogy a http://google.com linkről azt mondtuk, hogy az a Google kereső. Fontosabb linkek esetén adjuk meg a title tulajdonságot is.
A domain névhez hasonlóan a fájlok, könyvtárak nevei is lehetnek beszédesek.
Az oldalunkra mutató hivatkozásokat az egyes keresőktől le tudjuk kérni, ezzel le tudjuk ellenőrizni, hogy melyik oldalainkat linkelték be. A Google esetén ehhez egyszerűen írjuk be, hogy link:oldalunkcime.hu, Yahoo kereső esetén pedig: linkdomain:oldalunkcime.hu. Google ehhez nyújt egy jobb eszközt is, a Google Webmestereszközök segítségével megnézhetjük, hogy melyik oldalunkat indexelte be a Google, valamint láthatjuk, hogy milyen kulcsszavakra találta relevánsnak az adott oldalt. Lekérhetjük továbbá a webhelyünkre mutató linkek egy részét is (melyekről a Google tud) domain szinten. Azaz azt, hogy pontosan mely oldalak mutatnak ránk nem láthatjuk, de azt, hogy melyik domainről mutatnak az oldalunkra, azt igen.
Egyszer ellenőrizzük le oldalainkat szöveges böngészővel is (például: Lynx http://lynx.isc.org/). A keresőrobot is körülbelül annyit lát az oldalból, amennyit mi, amikor például a Lynx böngészővel nézzük az oldalt, azaz csak a forráskódot látja, azt feldolgozva elemzi az oldalunkat.
A túlzott <div> használat nem segíti elő a keresőoptimalizálást, mert nem tartalmaz információt. Helyette használjunk címeket (<h1>, <h2>,stb), listákat (<ul>, <li>), és kiemeléseket (<b>, <i>, <u>, <strong>, stb) is.
Engedjük meg, hogy a keresőrobot bejárhassa az oldalt session id, vagy egyéb argumentum nélkül is-
A webszerveren elhelyezett robots.txt (http://www.robotstxt.org/wc/faq.html) használatával megadhatjuk, hogy a keresőrobot mit indexelhet és mit nem. META tageket is használhatunk.
User-agent: *
Disallow: /cgi-bin/
Disallow: /images/
A gyakorlat azt mutatja, hogy a gyakori blog motorokhoz írt SEO pluginek nagyon jól teljesítenek.
Működésük:
Publikálni az oldalt, hogy ráleljen a kereső (is)!
Oldal bejelentése:
Oldaltérkép bejelentése a Google Webmestereszközökben: http://www.google.com/webmasters/sitemaps/login?hl=en
Folyamatosan figyelni kell és karbantartani, hiszen az oldal frissessége, aktualitása és múltja egyaránt számít!
  |
 |
 |
A tananyag az ELTE - PPKE informatika tananyagfejlesztési projekt (TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0052) keretében valósult meg.
A tananyag elkészítéséhez az ELTESCORM keretrendszert használtuk.